横店影视城市场：光影外的文旅

“一看到他们在宣传‘过山车’，我们就安心了。”浙江横店影视城有限公司董事长桑小庆在横店影视城总部接受经济观察报记者专访时说，此前很多大型房地产企业宣称要深耕影视业务链条时，他还有担心。

从桑小庆的办公室向窗外望去，霞光笼罩着清明上河图景区、秦王宫景区、春秋园景区、广州街香港街、华夏文化园景区。一些嫩脸修蛾的明星正在拍戏，大量粉丝捧着鲜花等待自己的偶像，也有全程无台词的群众演员在这里扎根，这是资本、开发商等羡慕的场景——横店影视城是中国电影产业链上唯一一个在电影影视产业基地、影视旅游、电影主题乐园等业务上均不可忽视的公司。

近年来，资本雄厚的开发商杀入影视产业，前有王健林投资千亿元布局影视产业，后有孙宏斌投资160亿元购买乐视网、乐视致新和乐视影业，更有恒大一年投资约500亿元进入旅游产业。不过，在横店被称为“老爷子”的徐文荣和其子徐永安从未就此发表言论，很少有人真正知晓，为超过70%的中国影视剧提供拍摄后勤服务的企业大脑在怎样思考。

横店影视城用21年做到了占有影视剧拍摄70%的市场份额的逻辑是什么?现在其业务规模的复合增长率为什么可以超过10%，横店将在哪些方向上创新?如何建立一套新的组织产品应对市场的变化?这些是横店最核心的秘密。

经济观察报记者了解到，横店集团控股有限公司董事长徐永安的战略布局是，集团层面是千亿规划，每个子公司营业收入达到百亿级别，也就说，横店影视城要达到百亿元的营业规模，准备利用影视基地、旅游阶段和文创消费3个业务形态来实现这个目标。

横店影视城是横店集团多家公司之一，其他的公司包括，营收大约50亿元的横店东磁、约30亿元的得邦照明、约30亿元的普洛药业、约9亿元的英洛华、约23亿元的横店影视，在这些上市子公司面前，横店影视城占集团总营收较小，大约10%。

但横店影视城有限公司旗下拥有100多家酒店宾馆，还有影视管理服务公司、制景装修公司、旅游营销公司等多家专业公司，员工总数达到4700多人，演员工会注册成员超过3万人，2016年横店影视城全年共接待中外游客1600万人次，剧组接待227个，其中电影95个，演员公会直接为剧组输送演员达50多万人次，在这样的局面下，带动了横店周边的发展，“横店影视城是流量平台，把人带来了，所以周边的老百姓富裕了。”桑小庆说。

当然，横店集团要实现这几件事情，也不是艰难的事情。2016年横店集团实现营业总收入631亿元，和龙湖地产、富力地产营业收入相当;其业务层面，2017年6月万达将拥有多个影棚的东方影都卖给融创，东方影都正处于换挡期。从时间上，横店拥有时间。“不会很着急，我们暂时不会为了盈利走轻资产道路，输出横店影视城品牌。”桑小庆说，对比迪斯尼，横店影视城依然有差距，依然需要弥补，所以横店的走出去战略依然是横店文创产品的全国化，目前横店的文创产品，预计年底可以卖到4000万元到5000万元。

影视产业这滩水

两年前万达500亿元投资的青岛东方影都项目，曾经是横店影视城的考察对象，考察内容主要是万达主打的摄影棚拍摄——这让过去以实物实景拍摄闻名于世的横店有些担忧。

桑小庆表示在看完青岛东方影都项目规划后顿时安心了，“东方影都项目的周边配套都是五星级酒店，我们每年接待剧组200多个，20多年和剧组打交道，我们太了解剧组了，剧组最在乎的是成本，这也是全国70%剧组来横店拍戏的根本原因，省钱、省心和专业、全产业链。”

桑小庆的说法，符合影视圈的经济逻辑，豪车、五星级宾馆等只是粉丝圈对自己偶像的逻辑。有一个数据可以作证：2016年全国电影总票房是457亿元——也就是北京某个街区的房屋货值，再大牌的演员，在影视业务上享受的红利实际上有限。

“他们出现在公众场合，营造出来的高端大气等等，是产品方需求，也是公关方式，如果根据他们营造出来的感觉，来制造他们的工作场景，那还是没有入门。”一位影视圈人士说。

横店影视城在开发酒店产品时，就遵循了影视圈市场营收低但阶层分化森严的行业规律。剧组进入横店影视基地拍摄的协议，往往要求剧组居住在横店影视城旗下的酒店，而横店影视城旗下的酒店分为：一星、二星、三星、四星，一共1.3万张床位。一个剧组，大概只有一线明星才会安排居住四星级酒店，而按照剧组提供的预算，剧组的美工等后台人员居住在三星级酒店，明星的助理等其它人员住在一星、二星级酒店。

“明星们是来横店是挣钱的，日常出入的五星级酒店也就是参加活动，需要人设和公关团队包装，不能把这种包装当成明星的工作环境。”横店影视城一位人士说。

横店影视城认清楚了影视圈的规律后，提供等级分明的酒店管理服务，当然提供的酒店服务也是最便宜的，以一线明星青睐的横店国贸大厦为例，普通房间每晚不到400元，并且赠送自助早餐，日常点餐和北京普通餐馆价格一样，一盘土豆丝22元免费赠送一盘11颗1寸左右大小的点心，当然横店影视城可以提供如此低廉的原因在于，横店紧邻义乌小商品市场，有着天然的采购优势。

“横店很难复制，剧组明天10点钟需要100件宫女的服装，我们明天就可以提供给你最便宜、最专业的服装。真正让剧组‘带着本子来，带着片子走’，”桑小庆说，横店的优势是影视产业链的综合优势，省心和省钱，“外界只看到了横店的明星、横漂、电视剧拍摄等等吸引眼球的东西，但很少看清楚，这背后是无数个上下游产业链支撑起来的。”

这种沉淀和优势，让横店影视城形成影视产业集群，也为影视城和横店带来相应的收益，反过来又能为横店影视城投资发展影视配套服务，如横店电影院线有限公司、影视制作公司、影视职业学院等。

光影外的文旅

有了剧组到横店影视城，住宿、餐饮、购物、娱乐、休闲旅游等一系列服务应运而生，场景、剧务和明星也吸引来了游客，目前横店影视城的具体旅游服务，主要包括影视基地参观、体验群众演员、粉丝旅游经济等。

横店影视城从春秋时期开始，每个朝代都设置了影视拍摄基地，陆续建成了广州街、香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑、华夏文化园、明清民居博览城、大智禅寺、屏岩洞府、红军长征博览城、中国革命战争博物馆、国防科技园、春秋园等拍摄基地和景区，影视拍摄基地面积排名全球第一。在这个景区里面每天会上演演艺秀。

“现在还差一个60到70年代的拍摄基地，我们准备也开始建设。并且现在每个景区都有演艺秀，以后还要有博物馆，游客一来横店，把上下5000年的中国历史都了解到。”桑小庆说。

在横店集团管理层看来，“虽然影视基地不赚钱，但酒店、旅游、吃、玩等各方面赚钱，就可以把产业链条盈利。”桑小庆说，旅游在于特色，目前横店影视城的特色是秀、上下五千年历史、明星和横漂等，而横漂也是横店影视城中的一个成功产业链条，目前横漂广场、群演公社就是其中一个著名景点。

横店集团相关人士给经济观察报记者讲述了一个群演环节的案例，当年张艺谋拍摄《英雄》时需要大臣们作揖低头，当时扮演大臣的都是横店周边的农民，张艺谋左看右看，感觉气场和气质不对，于是横店影视城的人连夜从浙江各地文化局找到了一群退休干部，第二天一早请这些退休干部穿上衣服作揖低头，张艺谋马上就过了。

横店影视城的人突然意识到，“原来群众演员也是影视圈的重要一环。”

此后，横店影视城成立了横店演员公会，只要来到横店，出示身份证，缴纳10元钱，就可以办理《演员通行证》，参与拍戏，演员公会会准时把工资打到银行卡里，于是有了所谓“横漂”。也有很多旅游者开着保时捷、带着秘书和司机来横店体验演戏。

经济观察报记者发现，在这个群体中，既有身价过亿元的老板来本色出演，也有表演系学生来锻炼演技，“漂亮的海岸线、美食等等在朋友圈千篇一律，在剧组体验做演员的，在朋友圈里，独特且有意义，我来演老板的理由除了体验演戏，主要是向纠正编剧对暴发户的偏见：胖、没有逻辑和思维。”一位体验做演员的煤老板游客说。

目前横店演员公会注册人群已经达到了50万人左右，其中每天常驻在横店的群众演员人数超过4000人，他们热爱电影、有成为玛莉莲梦露或者王宝强的梦想。

横店影视城一位人士说，“这些热爱电影、渴望出名的‘横漂’，帮横店解决了一个历史遗留难题：横店早些年因地理位置偏僻、周边太穷，人才不足，但现在横店有来自全国各地的人才，比如演员公社的党支部书记就是来自于南昌文化局，还有东北某市委办公室主任，一直喜欢表演但苦于没有机会，退休后他来到横店，饰演了很多配角，非常吸引人。这样的案例太多了。”

尔冬升拍摄《我是路人甲》时用到的场景、横店影视城建立的横漂广场和横店影视基地一样，成为旅游景点。

当然，横店影视城最早的旅游是粉丝旅游带动起来的，“记得某某当时居住在贵宾楼里，有天早上突然被尖叫声吵醒了，打开窗户，看见楼底下无数粉丝抱着鲜花等着偶像出来，异常激动。”横店集团一位人士说，在外人眼中不可理解的事情，其实是横店旅游发展的一大特色。

经济观察报记者从萧山机场前往横店大巴路途中碰到一群鹿晗女粉丝，他们准备把鹿晗在横店吃过的小吃，住过的酒店，走过的道路，重新走一遍，然后制作成专辑，下次在粉丝见面会上送给他，这样做的目的，“只想证明我比其它人更爱他。”

生产感性的是理性

在横店影视城，接受经济观察报记者采访的人士都有一个共识：横店影视城的发展离不开横店集团背后的产业支撑。“横店影视城起家于电影拍摄场地，自2000年3月宣布场地免费以来，横店就成为众多剧组心中的拍摄胜地。20年来，虽然场地免费，但是影视城作为拍摄基地的质量却在不断提升，这得益于横店影视城在建设上的持续投入，但这种投入除了横店影视城自己的资金投入外，还有其它公司的支撑，早些年横店影视城每年亏损5000万元，还是要后面的实体经济支持着，才有足够的时间和资金来培育。”横店集团一位人士说到。

根据横店集团官方数据显示：横店东磁2016年总收入47.1亿元，净利润4.412亿元;得邦照明2016年营业总收入32.26亿元，净利润3.187亿元;普洛药业2016年营业总收入27.4亿元，净利润1.29亿元;英落华2016年营业总收入8.162亿元，净利润5213万元。

桑小庆告诉经济观察报记者，横店影视城没有上市要求，所以有足够时间来发展自己，而横店集团其它产业的发展，也可以让横店影视城在发展中，不需要过于追求利润。

在横店集团人看来，老爷子徐文荣和现在横店集团董事长徐永安性格完全不一样，父亲徐文荣性格激情澎湃，外向开阔，而儿子徐永安性格严谨和内敛，依靠制度化管理企业，徐永安继承横店集团产业后，在每个产业方面进行制度化管理，无论是业务维度还是人才维度，都用制度优化公司治理结构。

具体在影视城方面，桑小庆说，在制度化管理背景下，横店影视拍摄基地已是全国影视基地的标准，佐证之一就是国家层面的《影视剧拍摄管理办法》就是由横店影视城起草。桑小庆说，从土地里长出来的横店影视城，通过现代化管理把影视拍摄基地、明星、群漂、粉丝、梦想等综合感性因素综合在一起，背后依靠的是理性。

横店影视产业制度化的建设，得到了国家层面的认可，全国首个国家级影视文化产业实验园区在横店设立，横店影视城也进入产业升级阶段，良好的影视氛围和管理方式，也吸引了无数个影视公司在这个试验区注册，入园企业超过1000家，涉及后期制作、人才培养、版权保护、发行、交易、投资、审片等影视全产业链，像拍摄《琅琊榜》的东阳正午阳光影视公司就是注册在横店影视城，这些影视公司纳税总额已经超过了20亿元。

面对大资本的冲击

当然横店影视城在产品升级时，也会关注外在的变化。目前的市场格局是，恒大、万达、融创都开始涉足电影影视拍摄基地，“但如果他们还是把竞争力放在硬件上，五星级宾馆等配套上，我们一点都不担心。”桑小庆说，这是在基于考察房地产公司做电影主题产业后的思考。

桑小庆曾经考察万达西双版纳的电影主题乐园，“万达西双版纳的部分客户是京津冀、长三角和珠三角人群，当时他们在建设过山车时候，我就在想，从北京飞到西双版纳的客户跑过来就为了体验过山车吗?”

考察回来后，横店集团给考察人员留了一道作业：如果是自己在西双版纳的投资旅游方案，应该怎么做。桑小庆提的方案是，建立一个西南地区最大的野生动物园保护馆，民族植物园，“成本非常低，而且还不破坏环境，然后在一些剧组、电视剧里面植入这些特色，旁边也可以建设五星级酒店，也可以卖房子。”

目前横店影视城已兴建了一系列摄影棚，数量已经达到30多个，桑小庆说，目前已经又规划了60多个摄影棚，最大摄影棚面积是1.2万平方米，已经报政府审批。

目前国内的数字化拍摄基地只有3家，一家是中影怀柔的数字化影视拍摄基地，一家是东方影都，张艺谋的《长城》就是在那里拍摄的，还有一家就是横店影视城。“东方影都周边的配套，目前还不是最适合影视剧组的工作方式，后期会不会调整，看融创怎么来规划吧，他们收购了乐视影业，应该会有自己的思考，但肯定不是复制另外一个横店，横店有横店的优势。”桑小庆说。

至于恒大发力电影主题乐园，恒大和华谊兄弟合作拍摄影视基地，桑小庆说，电影主题乐园是可以复制的，冲击性有限。

桑小庆一直强调，研究其他企业并不是想打败谁的问题，“退一步看，就算你打败迪斯尼，喜欢迪斯尼的人，还是喜欢迪斯尼，他不会因为你让迪斯尼不盈利，他就不喜欢了。迪斯尼线下的商品、音乐、电影等等，做得非常精致。如果说它是博士生，我们横店也就是小学生，差别太大了，很多方面需要提升，当然我们也有自己的粉丝，这些横漂喜欢横店，这里有他的青春、梦想、野心。文化产业，各有特色才会有意思。”

关键词： 横店影视城市场