近年来,吃货的力量越来越可观,例如2018年吃出4000亿元的小龙虾、近5800亿元的火锅,也包括眼下已经开启的月饼市场。中商产业研究院发布的月饼行业市场相关研究报告显示,2017年整个月饼市场规模同比增长8.15%,月饼这一自唐朝开始就是中秋节的象征的食品,虽然销售时间仅在中秋时节,但是2017年销售额仍然高达146亿元,2018年增长到约158亿元。
虽然月饼的市场体量不大,但并不妨碍各大巨头竞相分食的热情。除了不少老字号品牌专营,星巴克等饮料品牌的跨界也抢尽风头和话题。如今,三只松鼠、百草味、良品铺子等各大零食巨头也在该领域动作频频,与前者相比,它们又拿什么来瓜分这块蛋糕呢?
创新+跨界 月饼新品百花齐放
数据显示,2015—2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%,预测未来5年,我国月饼市场规模年均增速将保持在8%左右,而到2022年,该品类市场将会成长为突破200亿元、产量达到35万吨的“大月饼”。
尤其近两年,国内食品领域国潮风盛行,中秋作为下半年迎来的第一个重要节日,月饼市场也进入消费高潮期。面对市场的增量和旺季的来临,分食者必然不会少。而放眼当前整个市场,可谓是跨界者、老字号、创新者齐飞的热闹场面。其中,老字号品牌区域割据明显,在巩固当地市场地位的同时寻求对外扩张。比如,广州酒家发源广州,逐步开拓华东华中地区;元祖占据江浙及四川地区;北方区域基本被北京稻香村辐射;美心和元朗荣华则依托香港市场,逐渐向内地推广。
同时,跨界者和创新者也纷纷涌入。早在2018年,盒马鲜生提前3个月开始大力推广自家现烤的月饼,其中“小龙虾月饼”成为爆款,并且还打出“30分钟送达”的新体验方式;新派茶饮喜茶、奈雪等,更是玩起了强社交,用月饼MIX音乐等方式为消费者打造附加体验;而餐饮品牌也不甘示弱,包括胡桃里、西贝、眉州东坡、云海肴等主流餐企,也纷纷加入这场“分食月饼”行动中,不过,这部分品牌主打“老师傅手工匠心制作”等,用匠心“笼络”消费者。当然,在月饼这个细分领域中,不得不提的还有休闲零食品牌。以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的“零食BAT”先后进入月饼市场,开始以更受年轻消费者欢迎的形势,赋予了月饼这一传统糕点新的玩法。其中,百草味早在2015年就推出了“心机月饼”系列,为整个行业进军月饼市场拉开了序幕。
与休闲零食入主月饼市场一样,饮料巨头也在星巴克的带领下开始进军月饼界。近日,星巴克“月不一样”月饼礼盒开始预购。礼盒包含6款不同口味的台式月饼:金沙奶黄流心月饼、海盐意式浓缩咖啡风味月饼、星式海盐五仁月饼、果仁芝麻流心月饼、元气沁柠芝士月饼、莓果橘香茉意月饼。奈雪的茶发布了3款以诗经篇章命名的中秋礼盒。每款礼盒中都包含6款流心月饼。每款月饼上面都浮雕了不同的花,甚至对应了不同的宝石美玉。太平洋咖啡在微信公众平台公布了其2019年中秋月饼礼盒,礼盒里一共包含4色6款月饼+2款挂耳咖啡。可口可乐也与杏花楼联名推出月饼礼盒。两家百年品牌以“中西亲和,百年好合”理念为主打,跨界、跨国联名合作,加入纤维健康元素。
抢占市场 零食企业优势明显
从产品力到人群再到营销玩法上看,聚焦年轻人的休闲零食在国潮背景下则更具有吸引力。行业数据显示,休闲零食市场以23—28岁的年轻人群为主,尤其是年轻女性。这类消费群喜欢更年轻、更能引领消费潮流,同时又能兼顾颜值与品质的产品及内容。因此,对比老字号以及餐饮品牌,一直在营销前线游走的零食品牌,尤其“零食BAT”,更是能通过自身的品牌基因,读懂年轻人群的需求,通过开脑洞、跨界以及联动营销等,紧紧抓住那些支持国货但又不想丧失潮味、趣味的年轻人群。
以百草味为例,其消费群体主要为18-35岁的大学生、都市白领女性为主,随着其子品牌“夜伴小卤”“百味千寻”系列的开发,百草味逐渐向全渠道人群拓展,尤其是男性人群。同时,百草味一口气推出两大类四大系列中秋团圆礼。包含健康品质类分为经典系列和国潮系列;时尚多元类分为心机月饼系列和团圆伴手礼,并打出了“有味才是团圆”的口号来锁定消费者。此外,百草味连续6年推出的“心机月饼系列”今年再度升级。据百草味介绍,“两大类四大系列中秋团圆礼系列,一方面坚守了传统与经典,另一方面,新奇和趣味也得到了最大化展示。”不难看出,今年百草味的团圆礼围绕口味、风格、设计、理念等多个维度进行了升级,综合来看,其实就是为抢占更大的市场份额加码竞争力。但不管怎样,在其“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”的发展战略下,通过细分领域突围渗透3万亿休食市场的路子越来越明显。
国潮风频刮 谋夺年轻人眼球
今年,国潮风成为这波跨界月饼最热衷的形式之一。从包装到品类,今年市面上的国潮风月饼,普遍有三种模式。
包装国潮风是最简单的国潮风形式,就是在月饼的外包装上面展现国潮风,但是换汤不换药,月饼还是那块月饼。例如,最近在各大平台广告打得非常猛的一个传统月饼厂家,就为自家的“橄榄六仁月饼”换上了“四大花旦”的国潮风包装。
口味国潮风,一些大品牌,因其有订货量的保证,在月饼的国潮风之路迈的步子也更远一些,从包装深入到口味。今年的喜茶月饼,不仅在包装上选择“民国旗袍”的国潮形式,还在口味上面进行了创新,推出了藤椒牛肉月饼、麻辣小龙虾月饼、流心金凤月饼等。创新的加入中国人喜爱的藤椒牛肉、小龙虾和金凤茶王,在口味上创造出现代中国人爱吃的“国潮风口味”。
品类国潮风则是对传统食材进行组合创新,打造新的吃法,才能完成月饼品类层面的创新。
虽然国潮风影响了很多年轻人的选择,但产品本身的创新才是硬道理。口味创新是对传统食材的创新组合,想要独创出一款口味被广泛接受的月饼,最关键的一点是要在传统经典的食材中找灵感,因为传统食材有广泛的食客基础,而创新组合又会让人耳目一新。吃法创新则能打造产品专属仪式感。很多创新的月饼都需要加热才能食用。另一方面,在互联网时代,“酒香不怕巷子深”已成毒药。所以,哪怕产品口味如何成功,也必须要广为人知。打造一款月饼不难,难得是打造一款有记忆点的月饼,开创一个品类不难,难的是如何让这个品类从口味到吃法到传播上,让消费者接受,月饼如此,其他的出品也一样。
显然,跨界流行的年代,分食月饼这块大蛋糕的,最终不见得就是“科班出身”,也未见的就是“先行者”,一切都是消费者的嘴巴吃了算。
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