国美为什么要做“真快乐”？

“互联网老将”向海龙带领34岁的国美，重新回到了话题中心。

1月12日，国美宣布零售娱乐化战略的全面开启，国美App宣布改名“真快乐”，定位为娱乐化电商门户，全力进军全品类电商市场，声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。

2019年5月，百度集团宣布原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙离任。2020年8月，国美零售宣布成立国美线上平台公司，向海龙任新公司国美在线CEO。国美数据显示，“真快乐”APP，上线两周DAU破千万，平台GMV几何级倍增。

但在大众诧异“国美速度”的同时，也产生了不少质疑和疑惑。

国美APP改名“真快乐”的必要性在哪里?更名背后，国美向零售市场释放了哪些信号和野心?最为关键的是，在这场激烈变革之下，34岁的国美是否能够安然过渡?

国美为什么要做“真快乐”?

在国美APP更名“真快乐”的背后，是一次国美由内而外的升级迭代，也是其明确“品牌年轻化”的发展路线，意欲破圈的重要一环。

“娱乐化将是国美零售新的机制，新的玩法和新的风格。”向海龙称，“我认为购买商品的过程也是生活中快乐的一部分，卖的是快乐，买的是乐趣，这个时代下娱乐化营销是消费者急需的，也是消费升级的表现。”

国美零售CFO方巍具体解码了“真快乐”的定位：“真”是真选，严选商家和真选商品;“快”是准时达，快送;“乐”是娱乐买、娱乐卖，分享乐。“国美在品牌方面，向品质生活走，向娱乐化走，破圈原来单一电器的固有印象，而是一个包含全品类，线上、线下多场景的平台。”

事实上，国美对于娱乐化的探索早有痕迹可寻。

2020年疫情冲击下，零售行业迎来挑战，国美通过探索带货直播、社群运营等创新的消费形式,并创新出了“知识型内容+顶级IP+场景”的超级直播。对于成立34年的国美而言，这一拥抱娱乐化、社交化的新举措，所带来的利好显而易见。

仅去年五一期间，国美与央视新闻联手，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人合体直播3小时，吸引了超2358万人次观看，抖音直播实时热榜排名第一，单场销售额就达到了5.286亿元，递上了追赶时代的“投名状”。

据向海龙透露，“真快乐”除了将向用户持续提供更具有性价比的商品，还会在功能、内容、玩法、体验、服务方面升级，重点对“一店一页”“视频导购”等特色功能进行升级推新，大力加强精彩内容和娱乐化赛事的放送。

值得注意的是，“真快乐”的出现并不意味着“国美”这个名字的消失。

“国美这个名字仍存在，但更多是专注赋能零售。不是‘去国美化’，而是更强化平台功能。在‘真快乐’平台上，不但能提供给消费者电器类产品，还能提供更多其他品类商品，满足人们生活方方面面的需求。”向海龙解释。

激烈变革下，34岁的国美能否挺得住?

事实上，过去半年时间里，国美经历了一系列疾风骤雨般的人事变动和架构调整，彻底求变、整合加速的意图显而易见。

从去年7月以来，国美战略调整不断，上线“门店”频道、推出“闪店送”、联动央视直播带货，在进行模式创新拥抱互联网新玩法的同时，国美还“闪电”结盟京东、拼多多，与互联网电商巨头合纵连横，挖掘新的生机。

长期保持缄默的国美多次强力出手，不仅在公司内部开始人事改革，对公司架构也进行了自上而下的清理洗牌。

2020年8月国美在线正式成立，并任命向海龙为线上平台公司CEO，全面负责公司经营管理工作，同时分管信息技术体系日常管理。9月，国美零售宣布了新组织架构和人事任命，数十位集团高管角色调整，涉及国美下辖公司包括国美在线、国美家、国美电器、锅美优食、国美投资等。

“其实线上业务是一直存在的，独立出来是让大家能看到国美的决心。”向海龙表示，国美希望未来变成大数据SaaS赋能的公司，线上公司的成立是希望投入更大的一些资源、精力、人力、物力，把国美线上的能力快速建立起来。

为了实现零售数字化的目标，过去一年的时间，向海龙花了很大精力深入地分析和思考公司战略、组织等问题，为的是重整团队，精悍能力。

“我们组建这个团队的时候，专门从国美内部选了一大批年轻人，另外从互联网企业引入了一大批互联网人才，两方面基因混合搭配，组建了新的管理团队，我们希望形成1+1>2的情况，能发生一些化学反应。”

前有强敌，后有追兵，现在才开始起跑的国美，是否一切已经为时过晚?

对此向海龙很有底气，“这个时代恰恰是一个比较好的时代，真正电商一定是线上和线下结合，请大家拭目以待吧，未来两三个月能看到非常非常多我们和别人不一样的玩法，我们已经准备好了。”

“真快乐”背后的零售野心

在“真快乐” 大刀阔斧革新的背后，蕴含着国美加速归来的野心。

向海龙对于“真快乐”的期望，是将整个国美生态体系一切全部数字化，把合作伙伴全部数字化，建立更大的用户体系，进行大数据分析之后，能够把商品和用户需求做好匹配。

想要做到这些，国美同时还有很多地方需要改进、升级。

据他介绍，国美线上平台很重要的工作，就是把整个国美资产实现数据化。比如：线下门店的面积、位置、商品等数字化;电子价签和APP直接连接，线上线下做到实时同步;把会员体系做的更加丰富，分级分类更加详细;通过大数据能力预测客户需求等。

“真快乐”作为国美的前哨，朝着数字化、娱乐化、社交化、平台化不断拓展同时，还承载着国美加深布局数字化本地零售的愿景。

去年8月31日，国美零售CFO方巍在投资人交流会上曾透露，国美正式进入“家·生活”战略第二阶段，其延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展。

国美去做“真快乐”线上平台不是一时兴起的跟风，而是聚焦主航道，服务“家·生活”战略的重要一环。

据方巍介绍，“真快乐”平台和国美三千家线下门店，形成了线上/线下双平台的多垂类的发展，未来都将会形成国美发力数字化本地零售的服务仓。这也是在未来零售业竞争中，国美为自己找到的价值洼地。

提及2021年国美的规划，向海龙称，国美将从平台、场景、内容、赛事、玩法全链路做升级，同时激活线下平台娱乐化潜力，提升线下展厅场景体验感、交互沉浸度和活动召集力。

向海龙相信，未来国美一定是科技赋能的公司，大数据赋能的公司，算法赋能的公司。

关键词： 向海龙 CEO