白酒信仰退潮 酒鬼酒在“裸泳”？

“当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳”，用这句话形容当下的白酒行业或许最贴切不过了。

(资料图)

在刚刚结束的成都全国糖酒商品交易会上，各大酒企纷纷亮出自家的明星产品，争奇斗艳，热闹非凡。

不过热闹之下，糖酒会还是透出了阵阵寒意。由腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会联合推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，目前中国白酒行业整体产量规模负增长，销售额增速放缓，行业增长转由利润驱动。

无独有偶，在近期举办一场酱酒之心主论坛上，盛初咨询董事长王朝成分享了一组各价格带白酒春节节前和节后的终端进货量数据对比，引发A股白酒板块波动。具体数据如下：

2000元以上相关产品下降19%，节后上涨12%；800~2000元相关产品下降15%，节后下降7%；500~800元高线次高端相关产品节前下降41%，节后下降20%；300~600元次高端价格节前下降23%，节后上涨9%；100~300元中高端节前下降4%，节后上涨12%；100以下中低端节前增长7%，节后增长69%。

从数据中可以看出，无论是节前还是节后，高端、次高端白酒终端进货量都在下滑，而这个价格带的白酒是近些年涨价的“先锋”，也是带动白酒繁荣的主要动力，但现在这一动力似乎消失。

白酒信仰悄然退潮，“裸泳者”现身。有业内人士指出，一季报里，次高端的酒鬼酒很可能销售下滑明显；舍得酒业、水井坊等压力也很大，很可能出现同比下滑。

目前A股白酒股中只有只有山西汾酒发布了业绩快报，因此这一说法尚未证实。不过从去年已公布的业绩数据中可以得到一定的印证。

从去年开始，酒鬼酒业绩放缓明显，虽然前三季度整体实现营收34.86亿元，同比增速达32.05%，但从单季度来看，酒鬼酒业绩增速出现大幅放缓，到第三季度增长已近停滞。具体来看，一季度营收16.88亿元，同比增长86.04%；二季度8.49亿元，同比增长5.25%；三季度9.49亿元，同比增长2.47%。

近期，酒鬼酒开展了一场轰轰烈烈的整治内参酒窜货的行动，似乎也透露出公司高端酒库存高压，动销不畅的事实。

4月6日，酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》声称，酒鬼酒方面将对内参酒窜货问题进行严查。

比如通知显示，酒鬼酒对在吉首市、高桥及百荣批发市场查出窜货的产品，将按照相关制度进行2倍罚款，并且要求旗下相关销售人员等必须下载定位相机，市场走访取证提供水印照片，并及时提报督查等。

实际上这不是酒鬼酒第一次对窜货出手。去年9月，湖南内参酒销售公司对经销商发布了一则“关于明确2023年52度内参酒合同签约量”的通知，表示2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限，即日起至合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。

11月份，湖南内参酒销售公司再发布了一条《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》表示，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨，控货保价的意图明显。

湖南内参酒销售有限责任公司成立于2018年12月，由酒鬼酒全国30多位高端白酒大经销商共同出资组建，股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司，专销内参酒品牌。

酒鬼酒将内参酒定位为公司高端战略大单品。据悉，内参酒此前一直都只是专供酒鬼酒高层内部用酒。在白酒集体迈入高端化后，酒鬼酒才将内参酒拿出来“镇场子”。

过去，酒鬼酒的发展重心为“酒鬼”和“湘泉”两大品牌上，“酒鬼”系列布局次高端，价格带覆盖 300-700元；“湘泉”系列定位大众消费，定价200元以下。

2019年，内参酒开启全国化进程，并喊出了“中国高端白酒四大独立品牌之一”口号。内参酒系列定位高端市场，价格带覆盖 1000 元及以上；其中 52 度内参酒是公司最为核心的产品，建议零售价1499元/瓶，价格超过了飞天茅台。

截至目前，酒鬼酒的全国市场地级市覆盖率达72%，湖南县级市场覆盖率99%。在内参酒开启全国化进程后，酒鬼酒的经销商大增，由2019年底的528家增长至2022年上半年1479家。

前期在渠道红利的带动下，内参酒迅速成为酒鬼酒营收超10亿的大单品。数据显示，2019-2021年内参系列销售规模从3亿元迅速扩大至10亿元，基本实现一年翻一番；同时，营收占比也是三年持续增长，分别为20.59％、21.90％、31.34％。

然而没有强大品牌力作为支撑，酒鬼酒的“茅台价”很块遭遇了价格倒挂。某电商平台显示，52度 500ml内参酒在领券购买后，售价仅为1000元/瓶作用。另据报道，在一些经销渠道，内参酒价格甚至低至800元/瓶左右，价格倒挂约600元左右。

据悉，在销售淡季内参酒渠道压货严重，有经销商为回笼资金不得不进行抛售。数据显示，目前酒鬼酒库存处于高位，截至2022年三季度末存货价值为12.17亿元，而在2020年末这一数据还只有1.82亿元。

库存高压一般由动销不畅所致，当经销渠道受阻，经销商拿货的动力自然会下降。数据显示，截至去年9月底，酒鬼酒的合同负债为3.45亿元，相较于去年初的13.82亿元下滑75%。（内容来源|商业华观）

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